Buyer Personas

von | Jun 30, 2020 | Uncategorized | 0 Kommentare

Buyer Personas – Definition, Erstellung, Beispiele & Strategie

Käufer beschreiben und relevante Inhalte liefern

Das Konzept der Buyer Persona ist gerade im Marketing in aller Munde, auch wenn es oftmals fälschlicherweise mit dem der Zielgruppe verwechselt wird. In diesem Artikel wollen wir genau mit dieser Unklarheit aufräumen, indem wir das Konzept der Buyer Persona definieren und dir die Wichtigkeit des zu identifizierenden Schmerzpunktes erklären. Zusätzlich erklären wir die unterschiedlichen Typen und Käuferprofile (z.B. Initiator, Entscheider) und warum das Erkennen und Entwickeln der jeweiligen Entscheidungs- und Handlungsbereiche essentiell für das Erreichen der Umsatzziele wichtig ist. Neben der Buyer Persona im Verkauf, gehen wir auch auf Buyer Personas für den Bereich Content-Marketing ein und wie du dieses Konzept nutzen solltet, um Zielgruppen zu erreichen und Inhalte relevant sowie teilbar zu machen. Abschließend beschreiben wir dir eine Buyer Persona anhand eines praktischen Beispiels.

In diesem Artikel enthalten:

H2 Buyer Personas

H2 Buyer Personas im Content Marketing

H2 Buyer Personas erstellen

H2 Buyer Personas Beispiel

H2 Buyer Personas

Die Person Käufer ist ein Archetyp des idealen Kunden einer Dienstleistung oder eines Produkts. Es berücksichtigt spezifische soziodemografische Daten und Informationen über Aspekte wie

–        dein Online-Verhalten.

–        persönliche,

–        berufliche und

–        geschäftliche Beziehungen zu Unternehmen, mit relevanten Produkt oder Dienstleistungen.

H3 Identifikation des Schmerzes

Eines der wichtigsten Merkmale für den Käufer sind Notwendigkeit, Motivation und Sorge, welche die jeweilige Buyer Persona verspürt. Das Ziel des Unternehmens sollte es infolge sein, diese mit unserem Produkt oder unserer Dienstleistung zu lösen.

H3 Schmerzpunkt als Auslöser der Kaufentscheidung

Wenn wir den Schmerz der Customer / Zielgruppen gefunden haben, kennen wir etwas sehr Wertvolles, seinen Trigger. Dies ist die Motivation, die ihn dazu animiert, eine bestimmten Google-Suche durchzuführen und schlussendlich das zu kaufen, was dein Unternehmen anbietet.

H3 Strategie bilden

Aus den genannten Gründen ist es sehr wichtig, ein sehr klares Bild von unserer Käufergruppe zu haben. Damit sollen Daten und Informationen gesammelt werden und auch eine allgemeine Inhaltsstrategie, das Markenimage und die Auswahl der Kanäle vorgenommen werden.

H3 Buyer Persona vs. Zielgruppe („target group“)

Oftmals passiert es, dass die Konzepte „Buyer Persona“ und „Target Group“ verwechselt werden. Meist werden diese Begriffe zwar als Synonyme bezeichnet, die Wahrheit ist allerdings, dass es erhebliche Unterschiede gibt. Wir erklären dir in diesem Abschnitt die Unterschiede.

H3 Definition „Target Group“ / Zielgruppe

Das Konzept “Zielgruppe” ist ein eher abstraktes Konzept. Die Zielgruppe ist aufgrund bestimmter Aspekte zu entwickeln:

–        Geschlecht

–        Alter

–        Kaufkraft

Mit der Zielgruppendefinition konzentriert man seine Bemühungen auf Segmente der Öffentlichkeit, dass es definiert hat, um seine Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Mit der „Target Group“ fokussiert man sich auf ein einziges Segment.

H3 Definition Buyer Persona

Auch dieses Konzept ist nur eine fiktive Person. Mit der sogenannten „Buyer Persona“ werden hingegen Bedürfnisse definiert. Der Käufer wendet die Bedürfnisse, die er identifiziert hat, auf verschiedene Segmente dieses Publikums an, unabhängig von Geschlecht, Alter oder Kaufkraft. Für die Definition der Buyer Persona werden mehrere Segmente der Öffentlichkeit, die den gleichen Bedarf haben, für die Kommunikation genutzt.

H3 Typen der Buyer Persona

Nun gibt es noch einen weiteren Unterschied, denn nicht immer muss der Käufer derjenige sein, der die Entscheidung trifft, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Diese Rollen können sowohl für Inbound und Outbound als auch B2B und B2C angewandt werden. In der Tat gibt es folgende Käuferprofile:

H3 Der Initiator

Die Person, die sich entscheidet, den Kaufprozess zu starten. Diese Person steht am Beginn des Prozesses und hat meist den ersten Kontakt mit einem Mitarbeiter im Namen eines potentiellen Kunden.

H3 Der Influencer

Die Person, die versucht, andere zu überzeugen, dass das Produkt gebraucht wird. Dies ist in der Regel ein Endbenutzer in einem Unternehmen.

H3 Der Entscheider

Die Person, die die endgültige Kaufentscheidung trifft. Dies ist wahrscheinlich die wichtigste Person im Verkaufsprozess, die du auf deiner Seite haben solltest. Dies kann der Leiter einer Abteilung sein, deren Team die Software nutzen wird.

H3 Der Käufer

Die Person, die dir den Scheck ausstellt. Dies ist in den meisten Fällen ein C-Level Executive. Der Käufer vertraut dem Entscheider, um die beste Entscheidung für das gesamte Unternehmen zu treffen. Sobald der Lieferant ausgewählt wurde, wird dieser den Kauf unterschreiben.

H3 Der Benutzer

Die Person, die am Ende das Produkt benutzt, unabhängig davon, ob er ein Mitspracherecht im Kaufprozess hatte oder nicht. Dies kann auch der Initiator sein.

H2 Buyer Personas im Content Marketing

Das Prinzip „Buyer Persona“ ist auch im Content Marketing nützlich. Im Marketing sollten deine Inhalte darauf abzielen, die Aufmerksamkeit der Zielpersonen zu gelangen. Dadurch soll geholfen werden, ein Problem, ein Objekt, ein Ereignis oder eine Situation zu visualisieren.

H3 Glaubwürdigen Content kreieren

Die Schaffung eines glaubwürdigen, emotionalen oder fantastischen Bildes im Kopf des Lesers ist es, was gute Literatur ausmacht. Es ist auch das, was deine Marketinginhalte auf ein höheres qualitatives Level heben soll. Marketing Personas‘ (auch „Buying“ oder „Audience“ Personas genannt) bilden den Rahmen für die gezielte Ansprache von Leads mit geeignetem Marketingmaterial.

H3 Vorteile von Buyer Personas im Content Marketing

Aufgrund der folgenden Punkte, ist der Einsatz einer Buyer Persona sinnvoll:

·       Einen strategischen Ansatz bieten, indem die verschiedenen Arten von Inhalten identifizieren werden, die zu den Anliegen und Interessen der Zielgruppe passen. Damit sollen die Inhalte relevanter, zielgerichteter und teilbarer gemacht werden.

·       Verknüpfung von Inhalten mit Produkten und Dienstleistungen durch das Zuordnen der Inhalte zu den Kaufphasen.

·       Erstellen von ansprechenden Inhalten wie Whitepapers, Blog-Posts und Infografiken.

·       Integration des digitalen Marketings mit anderen Kanälen, vor allem wenn kanalübergreifende Buyer Personas entwickelt werden. Im besten Fall können mehrkanalige Kundenreisen abgebildet werden.

·       Bietet eine objektivere Methode zur Entscheidung über Content-Prioritäten, da Kundenbedürfnisse recherchiert werden können, anstatt sich auf die Beurteilung von Marketing-Managers zu verlassen.

H3 Wie unterschiedliche Buyer Personas ansprechen?

Einige Content-Marketingspezialisten erstellen für jede Käuferpersönlichkeit eigene Content-Dokumente.  Andere erstellen eine allgemeine Dachbotschaft und liefern dann verschiedene Facetten dieser Botschaft an jede der mehreren Käuferpersönlichkeiten. Am Ende ist es wichtig, dass Content-Marketing immer eine relevante Botschaft an jede Person liefert. Wie können Sie also mehrere Käuferpersönlichkeiten ansprechen und gleichzeitig die Botschaft konsistent halten?

H2 Buyer Personas erstellen

In diesem Abschnitt gehen wir Schritt für Schritt auf die Erstellung der Buyer Persona ein.

Eingangs haben wir bereits erklärt, dass jedes Unternehmen seine Buyer Personas nach Kriterien, Bedürfnissen und Erwartungen identifiziert und klassifiziert. Dabei sind folgende Schritte notwendig:

H3 Schritt 1: die richtigen Fragen stellen

Der erste Schritt besteht darin, sich Fragen zu stellen, um Buyer Personas korrekt beschreiben zu können. Hier einige Ideen und Ansätze, die du dabei berücksichtigen solltest. Entsprechend deiner Branche, musst du diese natürlich adaptieren.

–        Rolle im Unternehmen

–        Wie wird die Rolle/Position gemessen?

–        Welche Verantwortung bringt diese Position mit sich?

–        Wie wird neues Wissen für den Job angelernt?

–        Wie sieht ein normaler Tag aus?

–        Welche Fähigkeiten werden benötigt, um die Arbeit zu erbringen?

–        Welches Wissen und welche Werkzeuge nutzt du?

–        Was ist die Branche des Unternehmens?

–        Wird im Internet vor dem Kauf recherchiert, bevor der Kauf getätigt wird, und wie wird das gemacht?

–        Welche Publikationen und Zeitschriften werden gelesen und welche Blogs und Websites aufgerufen?

–        Welchen Social Networks gehört der Kunde an und wie sieht die Nutzung aus?

H3 Schritt 2: Recherche und nach Lösungen suchen

In diesem Abschnitt suchen wir nach Antworten und Lösungen auf die Fragen, die wir uns in Schritt 1 gestellt haben. Dazu eignen sich folgende Methoden:

–        Interviews mit aktuellen Kunden durchzuführen

–        Lead Intelligence Tools einsetzen, die uns helfen, zusätzliche Informationen zu gewinnen. Zum Beispiel, welche Inhalte die Menschen interessieren, welche Social Networks sie nutzen, etc. In diesen Fällen kann unsere Datenbank eine große Hilfe sein, sowohl um eine Kundenliste zu erstellen als auch um unsere Kontakte besser zu kennen.

–        Wenn du noch keine Kunden hast, kannst du Hypothesen aufstellen und diese an neue Kunden testen.

–        Du kannst nach Experten und einflussreichen Personen suchen. Gut hierfür eignet sich LinkedIn.

Es wird empfohlen, nicht nur mit „guten“ Kunden zu sprechen. Das Gespräch mit unzufriedenen Kunden ermöglicht es, den Käufer besser zu definieren, denn auf diese Weise verstehen wir den Grund für ihre Unzufriedenheit.  Zum Beispiel: ein Produkt, das zu komplex ist oder nicht für große Unternehmen gedacht ist.

H3 Schritt 3: Informationen und Daten zusammentragen

Wenn du die Recherche durchgeführt hast, sammle Informationen und Antworten und schreibe diese auf ein Definitionsblatt für die entsprechende Buyer Persona. Es ist sinnvoll alle Informationen an einem Ort zu speichern: So kannst du Trends und Ähnlichkeiten in den Antworten erkennen. Du kannst dazu Tools wie Google Docs, Excel, Trello oder Evernote einsetzen.

H3 Schritt 4. Käufer-Profil verwenden

Der Zweck dieser Blätter ist es, die Grundlage für das Profil des möglichen Buyers / Käufers zu schaffen. Alle gesammelten Informationen sollten auf einem „Buyer Persona“-Datenblatt enthalten sein.

H3 Schritt 5: Datenblatt in Personen-Profil verwandeln

Sobald die entsprechenden Informationen gesammelt wurden, werden sie klassifiziert. Die Idee ist, dass auf Basis der Datenblätter unterschiedliche Käuferprofils erstellt werden. Dabei sollte eine Reihe von Verfahren berücksichtigt werden:

–        Konzentriere dich auf Motivationen statt auf Verhaltensweisen: Es ist wichtiger zu verstehen, warum der Käufer etwas tut und nicht zwingend was er tut.

–        Der Käufer muss realistisch beschrieben sein: Auch wenn es sich um ein fiktives Profil handelt, muss man es spezifisch machen. Halte ein Gleichgewicht zwischen ausreichender Beschreibung und nicht zu viel Detailgrad.

–        Wähle nur einen primären Käufer, auf den du sich zu Beginn konzentrierst.

–        Erzähle die Geschichte der Käuferin: Die Aufgabe ist es nicht nur, eine Liste der Eigenschaften zu präsentieren, sondern eine lebensnahe, detaillierte Darstellung geben, wie sich diese Person in der Realität verhält.

H3 Schritt 6. Erzähle die vollständige Geschichte

In Anlehnung an die guten Praktiken des vorherigen Abschnitts und das Profil, das wir nach den Umfragen und Interviews erhalten haben, ist es an der Zeit, einen kurzen Bericht zu verfassen. Dieser soll nicht nur die Buyer Persona beschreiben, sondern auch die wichtigsten Merkmale in einem Kontext darstellen. Folgende Aspekte sollten behandelt werden:

–        Demographische Informationen

–        Arbeit und Niveau der Berufserfahrung

–        Wie ein Tag im Leben abläuft

–        Häufigste Einwände gegen Produkt oder Dienstleistung

–        Welche Art von Erfahrung Sie bei der Recherche unserer Produkte oder Dienstleistungen anstreben

–     Gib der Person einen Namen

H2 Buyer Personas Beispiel

Bis hierher haben wir dir gezeigt, was eine Buyer Persona ist, wie du diese erstellen kannst und welche Fragen zur Käuferpersönlichkeit du berücksichtigen solltest. Nun werfen wir einen Blick auf ein konkretes Beispiel, um das bisher gelernte praktisch zu veranschaulichen.

H3 Beispiel Buyer Persona – Maria Mustermann

1. Persönliche und arbeitsbezogene Situation:

Maria kämpft seit mehr als fünf Jahren darum, hauptberuflich Elitetrainerin zu werden. Sie ist 40 Jahre alt und lebt mit ihrem Partner zusammen. Sie studierte, ist selbständig und versucht ihr Portfolio an „Kunden“ zu erweitern, um diesen personalisierte Trainingsprogramme anzubieten. Maria kombiniert ihren halben Tag als physischer Berater in einer Turnhallenkette mit einer privaten Coachingaktivität. Sie weiß auch, dass sie in die Welt der digitalen Plattformen eintreten sollte, um Wissen zu teilen und sich bekannt zu machen. Maria liest gerne spezielle Blogs, die sich an Coaches richten.

2. persönliche Ziele: Vereinigen der privaten Interessen mit dem beruflichen Kontext.

3. Fach-Ziele: Maria strebt danach, eine Elite-, professionelle und Benchmark-Trainerin zu werden.

4. persönliche Herausforderungen/ Probleme: Wenig Freizeit

5. Herausforderung auf Fachebene: Budget ist begrenzt, man kann niemanden einstellen, der bei der Vermarktung hilft.

6. Problemlösungen:

–        Zugang zu einem professionellen Tool, das auf dem Niveau normalerweise nicht zugänglich ist.

–        Wir bieten eine Social Plattform und App, um die Verwaltung Ihrer Arbeit zu erleichtern.

–        Wir bieten, alle Funktionalitäten und Services auf einer einzigen Plattform zu zentralisieren, was zu Einsparungen führen wird.

7. Mögliche Einwände, die im Kaufprozess eingebracht werden könnten:  Der Kunde glaubt nicht, dass sich dank der Investition, sich die Dinge von einem Tag auf den anderen ändern und er viel Zeit investieren muss. Zusätzlich ist nicht klar, ob der Nutzen die damit verbundenen Kosten übertrifft.

8. Mögliche Kundenfragen:

–        Können Informationen importiert werden?

–        Gibt es ein Limit für die Anzahl der Personen, die verwaltet werden?

–        Was ist der Preis?

–        Welche Funktionalitäten sind kostenlos?

–        Ist es in mehreren Sprachen verfügbar?

9. Wo würde ich als Maria nach Informationen suchen?

Ich würde mich mit anderen Trainern beraten, mit denen ich eine Art Freundschaft pflege, verschiedene Fachforen im Internet aufsuchen oder auf Kongresse und andere Veranstaltungen gehen.

10. Ich würde folgende Begriffe bei meiner Suche verwenden:

–        Trainingsmanager

–        Kostenlose/günstige Trainingssoftware

–        Trainingssoftware

–        Trainingspläne für Radfahrer

Teasertitel (50 Z): Buyer Personas – dein Vorteil im Verkauf und Marketing

Teasertext (150 Z): Egal ob für den Verkauf oder im Content-Marketing, eine gute Buyer Persona Beschreibung kann den Unterschied ausmachen. In diesem Artikel bekommst du eine genaue Anleitung dafür.